Las Promociones de Punto de Venta (aquellas actividades tácticas implementadas durante un período de tiempo determinado en un conjunto de establecimientos comerciales, con el fin de captar la atención de un potencial Cliente y motivarlo a elegir una marca en particular) son un recurso clave dentro de la caja de herramientas de todo profesional de Mercadeo, Ventas y Trade Marketing. Son tan poderosas y populares que se convierten en un refugio cuando el volumen de ventas cae y no sabemos la razón. Activar promociones se transforma en una respuesta automática ante la presión de corto plazo, aún cuando se desconoce si se trata del estímulo correcto para solventar la situación.
Y es que se termina creando un aura alrededor de las Promociones que las eleva como la panacea. Esto, sumado a la escasa disciplina de medir su efecto post-implementación, termina metiéndolas dentro de un saco donde nunca es posible atribuirle el efecto (positivo o negativo) en el volumen a cualquiera de los distintos estímulos que actúan en paralelo para cautivar a un Shopper. El objetivo de este post es darte insumos para que puedas construir una cultura promocional sana dentro de tu organización, activándolas únicamente cuando el objetivo de negocio lo justifica (si quieres conocer una anécdota personal, con la cual aprendí duramente lo poco efectivas que pueden ser las Promociones, ¡escríbeme y te cuento! Te adelanto que descubrí que el 95% de las Promociones que diseñaba no se pagaban).
Foto: Pasillo de Vinos en importante cadena de supermercados de Guatemala, categoría altamente impactada por Promociones de Precio, desvalorizando la misma
Esta entrada de blog pretende ayudar a responder dos preguntas que debes hacerte antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional:
- ¿”Promoción” es el estímulo correcto para la situación de negocio que tengo frente a mí?
- En caso afirmativo, ¿cómo me aseguro de diseñar una Promoción con la mayor probabilidad posible de éxito?
ELECCIÓN DEL ESTÍMULO CORRECTO
Hablando del concepto de las 5S (el recorrido secuencial e inconsciente por el que transita todo Shopper cuando está frente a una exhibición de producto: “See, Scan, Spot, Show Interest & Select” en inglés) y su conexión con las 5P (las 5 palancas de Punto de Venta con las cuales podemos aumentar la Conversión de Marca: “Plaza, Portafolio, POP, Precio y Promoción”), dos puntos que vale la pena recordar en relación a estos conceptos:
- Las Promociones son solo una de las cinco palancas que puedas accionar. En ocasiones, mover una exhibición de lugar es todo lo que necesitas para aumentar la Conversión, o incluir un SKU en particular que el Shopper de esa tienda está buscando y no encuentra
- Las Promociones son necesarias principalmente cuando el Shopper interactúa con tu marca (Show Interest) pero no te elige (Select). El estímulo se convierte en ese último empujón para que te escojan en lugar del competidor
Entender la situación de la marca es el primer paso para decidir si “Promoción” es la palanca adecuada. Esto requiere una análisis continuo de la data de negocio e idealmente, una medición de Conversión en los Puntos de Venta.
Pregúntate por qué crees que no te están seleccionando, ve a la data de negocio y formula hipótesis. Luego sal a la calle y habla con vendedores, pasilleros y reponedores. Finalmente, observa al Shopper interactuar frente a la exhibición (si te animas, acércate y pregúntale con confianza por su elección). Sacarás suficientes conclusiones con las cuales volver a la mesa de trabajo.
DISEÑO DE UNA PROMOCIÓN EFECTIVA
Una vez que hayas concluido que Promoción es la “P” correcta para aumentar la Conversión, pon manos a la obra.
Como cualquier otro proceso de aprendizaje continuo, debes enfocarte en Planear, Implementar y Medir/Aprender (al momento de activar Promociones, detectamos las mayores carencias en la Planeación y la Medición de Resultados entre las empresas con las cuales interactuamos).
Para Planear efectivamente una Promoción asegúrate de:
- Tener claro el objetivo de negocio. Pregúntate "¿qué es lo que quiero lograr con la actividad?" y define un KPI de éxito. Dicho KPI incidirá en la elección de la Mecánica Promocional
- Define una Mecánica Promocional que te permita alcanzar el objetivo de negocio. Internamente dividimos las mecánicas en 6 tipos:
- Nuevo lanzamiento
- Switching de marca
- Plan de Lealtad
- Búsqueda de penetración de Shoppers
- Aumento de frecuencia de compra
- Aumento de ticket de compra
- Define la temática que “vestirá” la Promoción. Normalmente está asociada a estacionalidades o campañas. En el caso de campañas, adapta la temática al Concepto Creativo de la misma y define los mensajes en las piezas de comunicación que acompañarán el despliegue de la iniciativa
- Establece los Puntos de Contacto donde comunicarás al Shopper la existencia de la Promoción. Este punto es clave y muchas veces subvalorado. Recuerda que el mindset del Shopper varía a lo largo del Camino de Compra
- Define los premios, la probabilidad de éxito del Shopper y la relación Premio/Gasto. Dependiendo de la mecánica puede que el Shopper saque la cuenta y racionalice el atractivo de tu Promoción. Tenlo en cuenta
- Finalmente, y en base al KPI de éxito, establece una meta para poder medir el retorno. Es importante que en este punto tengas total alineación de tu Departamento de Finanzas, para que la definición de éxito y retorno sea compartida por todos
Espero que esta entrada sea de utilidad. En caso de cualquier comentario, no dudes en contactarme. Con gusto podemos conversar sobre cómo elevar tu gestión promocional a un siguiente nivel.
Simón Parisca